Guide untuk Event Branding

Apa yang membuat suatu event ‘harus dihadiri’? Apa yang membuat peserta terus menghadiri event tersebut setiap kali, bahkan mengajak teman dan rekan kerjanya juga?

Apabila kamu tidak mempunyai dana untuk menyewa narasumber atau artist yang terkenal, event branding adalah cara efektif untuk membuat event kamu jauh lebih menarik tanpa mengeluarkan biaya berlebihan.

Pertama-tama, apa itu event branding?

Seringkali kita menganggap event branding terdiri dari gabungan logo, warna, font-type, dan tagline. Tetapi mereka hanyalah aksesoris luar. Yang lebih penting adalah pesan utama yang langsung timbul di benak kita sewaktu melihat logo, warna, font-type, dan tagline tersebut. Sebuah brand yang kuat mempengaruhi alam bawah sadar manusia, sehingga kita membuat asosiasi dengan brand tersebut.

Contohnya sewaktu kamu memikirkan Volvo, di benak kamu akan timbul kata ‘safety’, berbeda dengan Honda; atau bagaimana kamu mengasosiasikan TED Conference dengan ide-ide yang menarik. Ketika kamu melakukan event branding, peserta akan menangkap pesan brand kamu berdasarkan dari pengalaman / persepsi mereka terhadap event tersebut. Akan langsung timbul di benak mereka: ‘Oh iya itu pasti event dari brand tersebut.’

Event brand hanyalah koleksi berbagai elemen, semakin baik kamu memadu element tersebut, semakin berkesan dan mudah diingat. Event brand secara ideal mewakili organisasi kamu, meskipun event brand juga dapat berdiri sendiri.

Contoh, kebanyakan orang melihat organisasi nonprofit kamu sebagai gerakan yang inspiratif dengan tujuan yang mulia, itu adalah brand organisasi kamu. Pada waktu yang bersamaan, kamu juga hendak membuat mereka melihat fundraiser kamu sebagai event yang menarik dan tidak dapat dilewatkan. Event brand kamu dapat mencakup sebagian elemen brand organisasi kamu.

Seperti sebuah formula, brand organisasi kamu + positioning yang unik = brand event kamu

Element suatu Branding

Sebuah event brand adalah kombinasi berbagai hal yang membuatnya menarik & mudah diingat. Berikut beberapa tips:

• Gunakan logo: Meskipun bukanlah segalanya, logo memudahkan untuk mengenal event kamu. Kamu dapat menambahkan logo tersebut beserta event promise di berbagai event-asset seperti poster, backdrop, banner dan lainnya.

• Program event: Yang membuat suatu event menarik adalah program nya. Apa yang unik dari program event kamu? Mungkin salah satunya adalah elemen makanan dan minuman untuk suatu festival. Kamu dapat menyediakan snack yang unik, atau minuman menggunakan gelas dengan logo event

• Hal-hal lainnya: Penting untuk membuat sesuatu yang berkesan, seperti goodie bag dengan pen, t-shirt, notebook, atau sticker logo event

• Social: Gunakan hashtag yang unik untuk melihat statistik jumlah likes, shares, dan retweets menggunakan hashtag

Untuk memahami lebih bagaimana membuat event brand yang menarik dan lekat di benak peserta, mari kita mempelajari kualitas penting yang harus dimiliki event brand.

4 Pilar Event Brand yang Kuat

Sebuah brand yang sukses dapat dirangkum dengan sebuah kata / kalimat yang disebut ‘Brand Promise.’ Dengan adanya berbagai pilihan event, tidaklah cukup hanya dengan menawarkan ‘best value’ kepada peserta. Setiap event brand harus menyediakan ‘best value.’ Brand promise’ menjelaskan value yang akan didapatkan peserta, dan tidak ada di event lainnya.

Secara ideal, brand promise mempunyai kualitas berikut:

UNIK: Paling penting adalah untuk membuat brand promise yang unik, sehingga event kamu tidak bisa dibandingkan dengan event lain. Kamu harus dapat menyediakan value unik yang tidak ada di event lain.

Tidak perlu khawatir karena kamu dapat membuat event brand yang unik tanpa harus mempunyai dana marketing yang besar. Matthew Quint adalah Direktur dari Colombia Business School – Center on Global Brand Leadership dan ketua BRITE, sebuah flagship conference yang diselenggarakan setiap musim semi. Conference mereka dihadiri oleh pembicara ternama seperti co-founder dari Warby Parker Neil Blumenthal dan Chief Marketing Officer dari L’Oreal Marc Speichart.

Tetapi yang membuat event mereka unik adalah lebih banyaknya kesempatan berbicara tatap muka dengan expert di bidang brand building, daripada jumlah presentasi yang harus ada. Dengan kata lain, brand promise event tersebut adalah menyediakan akses pribadi ke brand building expert, yaitu sesuatu yang sangat diinginkan calon peserta.

“Agenda conferencenya terdiri dari presentasi di berbagai macam bidang yang tidak akan didapatkan di conference lainnya” kata Matthew. “Tetapi yang menarik adalah brand promise yang memberikan kesempatan kepada semua peserta, baik peneliti, penulis maupun jurnalis, untuk membagi ide mereka dengan peserta lainnya, baik di atas panggung maupun dan sewaktu networking.”

BERMAKNA: Brand promise haruslah relevan dengan kebutuhan dan keinginan calon peserta sehingga menarik. Karena itu kamu harus paham profil calon peserta untuk membuat brand experience yang berkesan

Kamu dapat melakukannya dengan mendefinisikan ‘Siapa profil calon peserta? Apa pekerjaan mereka? Program apa yang paling populer di event sebelumnya?’ Gunakan survey untuk mendapatkan masukan langsung dari mereka. Tanyakan apa yang hendak mereka pelajari, atau dapatkan dari conference ini? Apakah ada yang dapat dilakukan untuk memastikan mereka mendapatkan hal tersebut? Ini akan sangat membantu kamu untuk menyediakan pengalaman event yang tak terlupakan.

Matthew menegaskan bahwa “Content program BRITE sangatlah disesuaikan dengan kebutuhan peserta. Presentasi dibatasi dalam durasi 20 menit dengan Q&A singkat untuk memastikan peserta memahami ide yang disampaikan.” Dengan menyediakan kesempatan untuk berbicara tatap muka, BRITE menyediakan brand promise dalam bentuk akses personal ke narasumber, yang jarang didapatkan di conference lainnya.

AUTENTIK: Airbnb memiliki tagline “Merasa dirumah dimanapun juga,” ini menggambarkan brand promise mereka yang menjanjikan rasa kesetaraan, komunitas dan koneksi secara personal. Di event mereka: 2015 OpenAir Engeering Conference, semua biaya registrasi $50 didonasikan ke CODE2040, sebuah organisasi nonprofit yang berupaya meningkatkan keanekaragaman etnis di innovation economy. Dalam kata lain, Airbnb membantu agar semua orang merasa sederajat dalam ekonomi modern, meskipun bisnis mereka tidak berhubungan langsung di area tersebut. Tetapi karena sesuai dengan tagline mereka, Airbnb melakukannya dan ini membuat mereka autentik (tulus).

Untuk mendapatkan kepercayaan dan kredibilitas, kamu harus benar-benar mempercayai value yang disediakan oleh brand promise kamu. Ini akan membuat brand kamu terlihat autentik di mata calon peserta, dan berbeda dengan yang lain. Seperti yang disebutkan David Scott, Creative Director dari Eventbrite: “Calon peserta dapat melihat apabila kamu berpura-pura dan tidak percaya dengan brand promise kamu.”

KONSISTEN: Terakhir adalah konsistensi. Brand promise harus menyediakan pengalaman yang berkesan bagi peserta, mulai dari mengunjungi event page, sampai dengan menerima ‘thank you note’ setelah menghadiri acara. Sangat penting untuk memastikan detail setiap bagian event kamu, termasuk post-event survey, untuk menyampaikan brand promise secara konsisten.

Airbnb konsisten dengan brand promise mereka yang menjanjikan rasa kesetaraan, komunitas dan koneksi secara personal melalui event mereka: Taking Flight. Event ini bertujuan untuk menginspirasi dan mengkoneksikan para wanita di bidang engineering – suatu grup yang secara tradisional tidak mendapatkan kesempatan yang sama untuk berkarya di bidang teknologi. Dengan menyelenggarakan acara sesuai brand promise mereka, kita semua dapat merasakan konsisensi brand mereka dan mempunyai kesan yang mendalam.

Brand piramid

Tidaklah mudah untuk membuat brand promise yang efektif. Seringkali event planner hanya memilih narasumber dan sponsor yang sesuai dengan brand promise, tetapi tidak menggaris bawahi pentingnya brand promise dalam menjanjikan value unik kepada peserta acara. Menurut publikasi Gallup: “Kepuasan Peserta Tidaklah Penting” peserta yang merasa sangat berkesan terhadap suatu event akan:

• 3x kemungkinan memberikan rekomendasi
• 3x kemungkinan menghadiri event berikut
• Tidak tertarik untuk melihat event lainnya

Untungnya, ada metode yang dapat membantu kamu memastikan kepuasan peserta, yaitu menggunakan brand piramid.   

Di contoh diatas, kamu dapat melihat jelas bagaimana sebuah perusahaan pakaian dapat bertransformasi. Metode ini juga dapat dipakai untuk event, silahkan baca Event Brand menggunakan Brand Piramid untuk dapat mengaplikasikannya langsung!

Seni membuat Brand Experience

Suatu promise tidaklah ada artinya apabila tidak dipenuhi. Setelah kamu mempersiapkan dan mengkomunikasikan brand promise kepada calon peserta, kamu harus memastikan peserta mendapatkan brand experience yang dijanjikan.

Setiap interaksi dengan peserta adalah kesempatan untuk memperkuat brand event kamu. Dari pemilihan talent, nasumber dan sponsor sampai dengan hadiah seperti goodie bag. Setiap detail yang kamu persiapkan secara matang, akan membantu membina hubungan jangka panjang dengan setiap peserta melalui kesan yang mendalam.

Untuk pemahaman lebih dalam mengenai event branding, silahkan baca Guide Branding bagi Conference Organizer.