Kunci Event Sukses: Memahami Audience
Author: Michael Arief Gunawan
Created: Saturday, 11 Dec 2021
Updated: Saturday, 23 Sept 2022
Seringkali event planner langsung merencanakan konsep & program setelah menetapkan Event Goal & Objectives. Tanpa memahami target audience/ peserta, event kita mungkin tidak banyak diminati dan tenggelam di tengah event lainnya. Terutama jika kita 3rd party planner yang menyelenggarakan event untuk peserta yang terus berubah. Terkadang meskipun peserta terlihat samapun, perilaku dan kebutuhan mereka sangatlah berbeda.
Pentingnya memahami target audience juga terlihat jelas di industri lain. Tahukah kamu skrip Harry Porter (Harry Porter & The Philosopher's Stone) ditolak 12 publisher sebelum diterima oleh publisher kecil setelah anak perempuannya membacanya dan ditargetkan untuk audience anak-anak?
Demography & Psychography
Akanlah ideal jika kita sendiri adalah calon peserta eventnya. Tetapi meskipun demikian, seringkali kita berasumsi peserta lainnya pasti mempunyai perilaku dan kebutuhan yang sama dengan kita. Mungkin saja mereka menghadiri event untuk tujuan yang berbeda?
Empati sangatlah penting untuk benar-benar memahami target audience. Mari kita teruskan contoh di blog sebelumnya untuk event: Menjadi Event Planner yg Sukses tanpa Stress. Ada beberapa potential Audience Persona (profil peserta):
- External planner (untuk event client)
- Internal planner (untuk event sendiri)
Memang penting mengidentifikasi persona dari sisi demography seperti pekerjaan, organisasi, & lokasi. Tetapi lebih penting lagi untuk memahami sisi psychography, terutama perilaku & kebutuhan planner yang mengorganize event untuk pihak berbeda.
Empati
Kita ambil contoh audience persona pertama (external planner). Mereka dapat dibagi berdasarkan lokasi geografis yang keadaannya berbeda seperti akses internet. Mungkin juga berbeda dari sisi umur, dimana millenial planner lebih nyaman memakai teknologi & lebih mudah adaptasi ke event digital vs non millenial. Disini terlihat pentingnya memahami perilaku & kebutuhan audience vs hanya demography saja.
Kita bisa menggunakan Empathy Map untuk memetakan perilaku audience terhadap topik event.
Berikut 3 bagian utama dari Empathy Map yang memetakan perilaku audience:
- HEAR & SEE: Darimana mendapatkan info (eg media, rekan, expert/influencer) & apa infonya?
- FEEL & THINK: Apa yang dirasakan & dipikirkan (eg merasa frustrasi 'mesti bagaimana lagi?')
- SAY & DO: Apa yang dikatakan & dilakukan (eg hanya bisa bersabar & menerimanya)
Beserta PAIN (apa tantangan utama yang membuat stress?) dan GAIN (apa kebutuhannya agar tidak ada PAIN?)
Contoh Perilaku Peserta
Berikut contoh yang kita buat untuk event: Menjadi Event Planner yg Sukses tanpa Stress
Kebutuhan Peserta/Needs
Setelah perilaku peserta, lebih mudah memahami kebutuhan mereka (menghilangkan Pain & mendapatkan Gain). Berikut 3 kebutuhan utama peserta event (terinspirasi dari Jobs-To-Be-Done oleh Clayton Christensen):
- Fungsional: Mendapatkan info, skills, solusi untuk memecahkan masalah
- Sosial: Berinteraksi dengan teman & keluarga, atau bertemu kontak baru
- Emosional: Merasakan suatu pengalaman & perasaaan eg terinspirasi
Berdasarkan pengalaman kami, aspek emotional seringkali yang paling penting. Banyak yang lebih termotivasi untuk menghilangkan Pain daripada mendapatkan Gain. Karena itu penting memahami perasaan & Pain peserta, sehingga kita tahu yang mereka ingin rasakan (Target Emotion).
Kemudian di aspek sosial: Mereka ingin berinteraksi dengan siapa untuk merasakan target emotion? Apakah teman, keluarga, rekan kerja, atau bahkan orang lain yang menghadapi masalah sama & berhasil memecahkannya? Mungkin juga dengan orang yang mereka hormati seperti expert dan influencer. Dan aspek aspek fungsional yang lumayan mudah dimengerti.
Contoh Kebutuhan Peserta
Berikut contoh kebutuhan peserta untuk event: Menjadi Event Planner yg Sukses tanpa Stress
Audience persona dibuat berdasarkan dari kebutuhan yang sama. Seperti yang dikatakan co-founder Intercom: "If you want to build a great software product, making crucial decisions based around a series of personality traits won't get you there. That's because products don't match people; they match problems."
Tingkat Pemahaman/Awareness Level
Dan terakhir, kita perlu memahami tingkat pemahaman peserta mengenai topik tersebut berdasarkan dari 5 Tahap Customer Awareness (oleh Eugene Schwartz, salah satu copywriter tersukses sepanjang sejarah advertising):
- Unaware - Peserta tidak merasa/menyadari ada masalah dengan keadaan sekarang (mengapa masalah?)
- Problem Aware - Sadar permasalahanya, tetapi tidak tahu apakah ada solusinya (penjelasan masalahnya)
- Solution Aware - Sedang mencari solusinya, tetapi belum mengetahui produk kita (case study, success story)
- Product Aware - Tidak yakin apakah produk kita tepat (perbandingan vs produk lain = & USP + benefits )
- Most Aware - Produk kita sudah sesuai tetapi menunggu tawaran menarik (limited discount, bonus offer)
Setelah memahaminya, lebih mudah membuat event concept & content yang sesuai. Untuk event diatas, tingkat pemahaman peserta ada di 'Problem Aware'. Mereka sadar tantangan & stress yang dihadapi, tetapi belum tau apa solusinya. Karena itu penting membantu peserta memahami masalahnya lebih mendalam beserta penyebab utamanya dan potential solution, sambil memperkenalkan brand kita juga.
Langkah berikutnya
Sekarang kita akan merancang Konsep Event yang sesuai untuk memenuhi kebutuhan peserta & event goal.
Tertarik belajar lebih lanjut mengenai Smart Event Design untuk hasil optimal?
Silahkan tonton FREE recording workshop: Planning Successful Events with Strategic Contents untuk belajar & mempraktekan membuat 1st draft event plan!
Tertarik melihat bagaimana Target Audience yang direncanakan menjadi real event live?
Silahkan register & tonton disini.
Silahkan tambahkan comment/pertanyaan di Forum, nanti kita bisa membahasnya bersama event planner lain! =)
Tulis komentar