Rahasia Membuat Puluhan Content Menarik Terus Menerus!

Di era sekarang, terutama di tengah pandemi dimana susah bertemu langsung, kita semua harus terus berinteraksi dengan prospek / pelanggan melalui content, baik dalam bentuk kata-kata, gambar, audio, maupun video.

Tetapi membuat content tidaklah mudah dan membutuhkan waktu, tenaga dan biaya. Terlebih kebanyakan dari kita tidak mempunyai tim marketing yang khusus menanganinya. Kalau begitu bagaimana caranya dapat terus membuat content yang menarik & berbeda?

Untungnya ada metode yang dinamakan Content Atomization.

Bayangkan sebuah atom inti (content utama) dengan tema tertentu, dari sana kita dapat membuat content menarik lainnya yang membahas topik relevan secara mendalam menggunakan berbagai format: blog, email, infographic, presentation, podcast, video dan bahkan event!

Untuk dapat memahami lebih baik, berikut contoh bagaimana B2B copywriting agency di Inggris bernama Radix melakukan content atomization dari sebuah newsletter article menjadi berbagai content relevan yang menarik sehingga membuka interaksi dengan prospek & customer mereka terus menerus selama 2 tahun!

Bayangkan mereka berhasil membuat 10 content hanya dari 1 newsletter article yang ditulis oleh pendiri perusahaan Fiona Campbell-Howes:

• 3 Blog post
• 3 Podcast
• 1 Presentation
• 1 Boardgame
• 1 Infographic
• 1 Quiz

Content tersebut sangat membantu dalam mengisi marketing funnel mereka dengan pelanggan & project baru. Penasaran bagaimana mereka berhasil melakukannya?!

Content Utama: Newsletter article yang eksklusif

Radix memulai content atomization dari The Seven Types of B2B Copywriter: Which One is Best for You?, artikel ekslusif newsletter mereka pada Octoer 2013. Artikel ini berdasarkan dari teori Fiona mengenai berbagai tipe B2B copywriter dengan kelebihan & kekurangan nya masing-masing, dan bagaimana pemilihan copywriter yang sesuai dapat membantu menyukseskan suatu marketing campaign.

Setelah menyadari banyak yang membaca artikel ini melalui jumlah klik, mereka memutuskan untuk menyebarkan content ini tidak hanya kepada sejumlah B2B marketing professional yang berlangganan exclusive newsletter, tetapi juga kepada audiens yang lebih luas.

Apa yang dimaksud dengan Content Atomization?

Istilah ini pertama kali disebutkan oleh Jay Baer sebagai: ‘Pengambilan content marketing, platform, atau tema utama, yang kemudian dikembangkan menjadi berbagai bentuk secara strategis.’ Seperti yang dijelaskan, atomization mempunyai berbagai manfaat, yaitu:

• Penggunaan waktu, tenaga & biaya yang efisien: Dengan atomization kita dapat membuat berbagai content relevan tanpa membuat content baru terus menerus. Apabila suatu topik menarik perhatian audiens, kita dapat menggalinya lebih dalam lagi
• Mendekatkan brand dengan target audience: Kita dapat memperluas jangkauan content kita pada platform yang berbeda / dengan cara berbeda, sehingga lebih banyak audiens yang dapat melihatnya sebagai content yang sangat relevant
• Efek multiplier yg meningkatkan brand association: Karena content kita ada di berbagai platform dengan tampilan berbeda, audiens akan dapat melihat & berinteraksi dengan content tersebut berulang kali dan meningkatkan brand association

Intinya atomization memudahkan kita menarik optimal value dari content utama, dan mencapai berbagai audiens melalui platform / tampilan yang berbeda sesuai kebutuhan mereka. Terkadang content kita akan 'dikonsumsi' tidak hanya berbulan bulan, tetapi bahkan tahunan, sehingga menjadi marketing yang terus berkelanjutan!

Bagaimana melakukan content atomization & mengukur suksesnya?

Sebelum menjelaskan, bagaimana Radix tahu bahwa strategi content atomization mereka berhasil?

• Client & Prospek memberitahukan bahwa mereka sangat suka dengan Funnel! board game & interactive quiz yang dibuat
• Agency client & prospect meminta bantuan Radix bagaimana dapat membuat lebih banyak content kreatif & inovatif
• Industry influencer telah meng share & retweet content mereka kepada target audiens mereka: B2B tech-marketing
• Dan yang paling mengejutkan adalah 28% peningkatan penghasilan dari tahun ke tahun selama 3 tahun setelah melakukan content atomization – ini berhasil dicapai tanpa usaha sales dan marketing lainnya, jadi hanya dari atomization, wow!

Berikut langkah bagaimana mereka melakukan content atomization. Kita dapat melihat setiap content sebagai sebuah atom.

Atom 1: Blog Post Pertama

Di bulan penayangan newsletter, Radix membuat blog post yang mudah dicari & di share oleh siapapun juga. Tidak ada perubahan content sama sekali, mereka hanya membuatnya terbuka untuk masyarakat luas, bukan sesuatu yang ekslusif.

Blog post ini langsung berada dalam peringkat atas search (pencarian kata) mereka selama berbulan-bulan dalam 2 tahun. Terlihat jelas bahwa hasil search ‘B2B copywriter’ meningkat sangat pesat.

Atom 2: Podcast Pertama

Banyak dari target audiens Radix (B2B copywriter) yang mendengarkan podcast bertujuan mendapatkan ide / masukan sewaktu sedang mengemudi ke tempat kerja, menemani anjing berjalan, atau menyetrika pakaian. Karena itu dibulan berikutnya (setelah blog pertama), mereka membuat atom ke 2 yaitu podcast yang membahas 7 tipe B2B copywriter.

Untuk menambahkan perspektif baru dan membuat content nya tetap segar, mereka mengundang Lindsay Clark, seorang jurnalis di bidang bisnis & teknologi, untuk memberikan pandangannya mengenai tipe copywriting seperti apa yang dilakukan oleh seorang jurnalis. Episode ini memakan waktu 9 jam untuk mempersiapkannya, termasuk recording, editing & publishing, dan berhasil menarik lebih dari 100 pendengar.

Atom 3: Board Game

Pada kegiatan klub membaca buku, tim Radix sedang membicarakan mengenai buku Joe Pulizzi berjudul Epic Content Marketing yang menggaris-bawahi pentingnya membuat sesuatu yang unik. Dari sana mereka menanyakan ‘Bagaimana kita dapat membuat sesuatu yang berbeda dari lainnya?’ dan Kieran, salah satu copywriter memberikan suatu ide: 'Board game!'

Kedengerannya sangat ambisius, terutama karena mereka tidak mengetahui siapapun juga yang berpengalaman membuat board game sebagai content marketing. Tetapi mereka tetap memutuskan untuk membuatnya.

Tim Radix bekerja diluar dari pekerjaan sehari-hari selama 16 bulan untuk mengembangkan Funnel! The Content Marketing Strategi Game. Mereka membicarakan mekanika game, melakukan design, testing dan akhirnya game tersebut siap untuk dimainkan. Game ini dikirimkan ke beberapa client mereka, marketing agency yang merupakan calon client, dan pelaku industri yang mereka kenal, dengan total 33 orang.

Setelah mencoba untuk memainkannya, para client & prospek sangat menyukainya. Game tersebut bahkan dibahas dalam artikel majalah B2B Marketing. Dan hasil yang terbaik adalah ketika beberapa marketing agency yang mereka berusaha hubungi setelah sekian lama tetapi tidak berhasil, sekarang menjadi tertarik untuk berbicara dengan Radix. Plus sebagai bonus, artwork & design elemen yang dibuat untuk game ini dapat dipakai dalam membuat content lainnya, sehingga mengoptimalkan penggunaannya.

Atom 4: Program Acara (Presentasi)

Membangun dari tema yang sudah Radix kembangkan dalam membuat board game, mereka mengajukan suatu program untuk menjadi bagian event tahunan yang megah: B2B Marketing Summit. Ini adalah pendekatan yang strategis bagi Radix, karena peserta summit ini merupakan target audiens mereka.

Dengan mendapatkan kesempatan berbicara di event ini, mereka akan dapat mencapai target audiens jauh lebih baik dari blog post manapun yang mereka buat. Ini adalah kesempatan emas untuk menyampaikan kepada target audiens bahwa pemilihan copywriter sangatlah penting dalam menentukan suksesnya suatu campaign.

Dan akhirnya proposal mereka diterima.

Mereka menghabiskan waktu 1 bulan untuk mempersiapkan presentasi program: The 7 Types of B2B Copywriter & How the Wrong One Can Destroy Your Campaign, menggunakan artwork yang dibuat untuk board game dalam materi presentasi ini (PPT slide). Acara ini dibawakan oleh Fiona pada Juni 2015 dan di tweet secara langsung oleh B2B agency & B2B Marketing magazine yang terkemuka, sehingga tidak hanya mendekatkan Radix dengan kedua organisasi tersebut, tetapi juga prospek-prospek client lainnya.

Atom 5: Podcast Kedua

Setelah Fiona kembali dari Summit, Radix menggunakan informasi dari presentasinya, beserta pengalaman yang didapatkan dari event tersebut untuk membuat podcast kedua. Podcast ini memperlihatkan slide PPT apa adanya (tanpa edit) via SlideShare, sehingga audiens dapat mendengarkan apa yang didiskusikan sambil melihat slide presentasi.

Isi podcast kedua ini tidak mengulang talk summit, mereka menggabungkannya dengan talk yang diberikan oleh pembicara lainnya sehingga lebih menyeluruh. Podcast kedua memakan waktu produksi 6 jam dan dipublikasikan Juni 2015. Pada waktu blog ini ditulis, podcast ini telah didengarkan oleh 200 orang, & presentasi SlideShare telah dilihat oleh 1,000 orang.

Atom 6: Blog Post Kedua

Ketika Radix sedang membuat board game, mereka sadar bahwa tidak banyak B2B marketer yang mengetahui bagaimana membuatnya. Karena itu mereka memutuskan untuk membagi pelajaran yang mereka dapatkan. Dua bulan setelah selesai membuat Funnel! mereka mempublikasikan blog kedua yang menjelaskan langkah demi langkah bagaimana membuat board game mereka sendiri.

Meskipun sangat tidak memudah menjelaskannya, terlebih karena pengembangannya memakan waktu yang sangat lama, mereka akhirnya berhasil menulisnya dalam blog dengan baik.

Dengan menggunakan social media, blog post ini menimbulkan ketertarikan mengenai board game. Ini juga memberikan kesempatan bagi mereka untuk menyebarkan inti pesan mereka (nukleus atom), yaitu: The 7 Types of B2B Copywriter

Atom 7: Podcast Ketiga

Melanjutkan point utama yang dibahas di blog kedua mengenai pembuatn Funnel!, Radix membuat podcast ketiga di Agustus 2015. Mereka mengundang 2 pembuat board game yang berpengalaman untuk membicarakan tantangan yang mereka hadapi sewaktu membuat Funnel! dan bagaimana mereka akan membuatnya board game berikutnya secara lebih baik lagi.

Dengan mengundang 2 pembicara, mereka dapat menjelaskan aspek humanis dari pembuatan game, yang tidak hanya mencakup mekanikanya saja. Radix berhasil menjelaskan bahwa tidaklah perlu mengetahui konsep game theory untuk membuat game yang menarik.

Dan mereka juga menjelaskan pesan inti (mengenai 7 tipe B2B copywriter) kepada pendengar yang mungkin lupa, atau pendengar baru yang tidak pernah mendengarnya.

Meskipun mereka tidak mempunyai download data untuk podcast ini karena lupa memperbaharui subscription, podcast ini mendapatkan banyak  perhatian dan menggaris bawahi pentingnya mengukur hasil semua content yang telah kita buat untuk dapat mempelajarinya.

Atom 8: Quiz

Setelah memberitahu panjang lebar kepada B2B copywriter mengenai berbagai tipe copywriter, Radix menyadari bahwa belum ada content yang dapat membantu B2B copywriter untuk mengetahui mereka tipe yang mana. Dan audiens yang dibutuhkan oleh Radix sewaktu mencari freelance copywriter. Sehingga akan berguna bagi Radix untuk mengetahui audiens mereka ini termasuk copywriter tipe apa (dari 7 tipe).

Mereka membuat quiz berdasarkan dari parameter yang digunakan sewaktu presentasi Summit. Menggunakan platform pihak ketiga, mereka membuat interactive quiz yang di integrasikan ke dalam website mereka (embedded) dan di share ke social media. Artwork yang telah dikembangkan juga dapat dipakai ulang lagi untuk membuat quiz terlihat lebih menarik dan interaktif.

Quiz ini dipubliskasikan pada Oktober 2015 dan karena bentuknya interactive content, sangatlah mudah untuk di share via social media termasuk Twitter, Client & prospek sangat menyukainya.

Atom 9: Infographic

Radix kemudian membuat infographic untuk audiens yang belum pernah melihat / mendengarkan mengenai 7 tipe B2B copywriter. Infographic ini merangkum dengan baik informasi utama yang telah diberikan via blog post & presentasi.

Ini adalah ketiga kalinya mereka menggunakan artwork dari pembuatan game. Artwork tersebut sangat membantu mereka dalam mendesign infographic ini, sehingga menghemat waktu, tenaga & biaya karena tidak perlu membuatnya lagi dari awal.

Seperti dengan quiz, content ini sangatlah cocok untuk di share via social media, plus mudah & ringan untuk dikonsumsi. Ini adalah 9 atomized content yang berhasil dibuat, dan mereka masih belum selesai membuat content yang relevan...

Pelajaran yang Didapatkan

Kita sebagai marketer mungkin khawatir bahwa atomization berarti content yang dipakai terus menerus apa adanya, sehingga tidak menarik. Meskipun beberapa memang demikian, tetapi seperti yang kita telah baca, setiap content dirubah sehingga menjadi lebih relevan dan menarik. Dalam membuat 9 content diatas, Radix tidak pernah mengulang menggunakan content original tanpa perubahan. Setiap format membutuhkan perubahan dari original content.

Apabila kalian membandingkan 9 content diatas dengan original content (content utama), isi dan penyampaiannya berbeda, termasuk media yang dipakai, tidak hanya copy-and-paste semata.

Yang tidak berubah dari content satu dengan lainnya adalah intinya / nukleus, yaitu pesan utama bahwa dibutuhkan tipe copywriter yang berbeda tergantung jenis content yang hendak dibuat.

Proses atomization dari content utama menjadi berbagai bentuk ini berdasarkan dari kebutuhan audiens. Misalnya, audiens yang hendak mengetahui mereka adalah copywriter tipe apa, itu berbeda dengan audiens yang menghadiri presentasi Fiona sewaktu Summit. Presentasi summit ditujukan kepada B2B marketer (agency & client), sedangkan quiz diperuntukan bagi audiens B2B copywriter.

Bagaimana memastikan content atomization bekerja dengan optimal?

Apabila kita mempunyai platform / tema content yang kuat dan menarik bagi target audiens, berikut beberapa hal yang harus diingat:

• Ada berbagai cara untuk mengembangkan ide menarik – ketika kita berinvestasi dalam membuat content utama yang berkualitas, akanlah menjadi mudah membuat content lainnya yang relevan
• Tidak perlu menggunakan isi content secara keseluruhan –  silahkan apabila kita hanya membutuhkan sebagian dari original content saja, atau hanya perlu memperdalam suatu topik
• Setiap audiens mengkonsumsi content dalam bentuk berbeda – sangatlah penting untuk memilih bentuk / format content sesuai dengan preferensi audiens (e.g. blog, podcast, quiz, game, video, event)
• Content reuse/repurposing menjadi marketing strategy – pembuatan content memakan waktu, tenaga & biaya, sangat disayangkan jika kita tidak mengoptimalkan hasil dari setiap content & mengukurnya untuk dapat dipakai lagi

Mulailah dengan suatu ide yang berkualitas, dan kemudian perlahan rencanakan topik relevan apa yang dapat kita kembangkan menjadi 10 content atau bahkan lebih. Apabila Radix berhasil membuat 10 content menarik hanya dari 1 content utama, mengapa kita tidak bisa?!

Dan Atom 10 adalah artikel blog original yang ditulis Radix yang kemudian menginspirasi LiveLife untuk membuat terjemahan dalam bahasa Indonesia ini yang merupakah Atom 11. Tertarik untuk belajar bagaimana melakukan Content Atomization? Yuk join: Bagaimana Membuat Content Menarik Terus Menerus dari suatu Event yang merupakan Atom 12! =D

Kami tunggu masukan & komen dari kalian, & silahkan juga hubungi LiveLife via WA +65 9685 1140 atau email registerlivelife@gmail.com sampai jumpa di event berikutnya!